Маркетингови проучвания

  • М А Р К Е Т И Н Г О В И   П Р О У Ч В А Н И Я

     

     

    І. Маркетингови проучвания. Определение. Обекти на маркетинговите проучвания. Разновидности. Аудитории при маркетинговите проучвания. Възникване и развитие на емпиричните маркетингови проучвания. Съвременният аспект на тези проучвания.

     

     

                  Маркетинга е конкретна човешка дейност, която има свои  характеристики. Основава се на два типа научни знания:

                  - Теоретични – занимават се с теорията на обекта, който ние изучаваме. Тук се дефинира какво е маркетинг, маркетингова стратегия, маркетингов микс.

                  - Емпирични или опитни знания. Насочени са към установяване на социалните факти и на това, което реално се извършва в действителността.

    Маркетинговите проучвания са насочени към установяване на емпирични факти и знания.

                  Определение: Маркетинговите проучвания са емпирични проучвания насочени към установяване на социалните факти свързани с маркетинговата дейност. Те са източник на информация за всички факти по веригата фирмапазар, с реалната дейност, която се извършва по тази верига.

                  Обект на МП са всички звена по веригата фирмапазар, а също и средата в която действа фирмата и външните условия, в които се реализира дейността на фирмата. Емпиричните проучвания са насочени към получаване на информация свързана с маркетинговата ситуация. Пазара на дадената територия, законите, условията в които действа фирмата, комуникациите, складовата база и т.н. МП осъществяват комуникацията между фирмата и пазара.

                  Информацията при МП трябва да бъде научно обоснована и да отговаря на две условия:

                  - Информацията да бъде достоверна, да отразява вярно действителността;

                  - Информацията трябва да бъде представителна, да не се отнася за отделни фирми, магазини, а да отразява цялостно маркетинговата ситуация. За да се осигури такава информация е нужно да се спазва научна методология.

                  МП като учебна дисциплина – как трябва да се правят МП, какви правила да се спазват, етапи и методи на всеки от етапите.

                  Аудитории и МП – има се предвид някаква съвкупност от обекти. Съвкупностите могат да бъдат от фирми, магазини, стоки, складове, транспортни средства, а също и съвкупност от хора. Служителите в една фирма, дистрибутори, експерти в областта на маркетинга, потребителите. Аудиториите се наричат оща таргет групи, съвкупности. Единиците, които подлежат на изследване. Аудиториите са свързани с обекта и разновидностите, които ние поръчваме.

                  Има многообразни аудитории от което извода за неправилната представа за МП, че са проучвания на пазара. МП са насочени към това, от какви потребности има нужда пазара. Изучават цялостната верига и са свързани с цялостната маркетингова концепция. Цялата верига мужду фирмата и пазара. Проучвания на нов вид суровини, които да задоволяват търсенето.

                  Има 2 етапа в развитието на МП:

                  І. Началото на миналия век, когато възниква понятието Маркетинг и проучванията са насочени изцяло към реализиране на продукцията на пазара;

                  ІІ. След 60-те години на ХХ век, когато МП се обвързват с новата маркетингова концепция и техния обхват значително се разширява.

     

     

     

     

    ІІ. Подготовка и провеждане на маркетинговите проучвания. Етапи. Елементи. Проектиране на емпирично маркетингово проучване. Елементи на проекта.

     

     

                  Съществуват 4 етапа при подготовката и провеждането на МП, като етап и елемент трябва да се разграничават.

                  Етап – относително завършена дейност на МП, която веднъж завършена и резултатите от нея са фиксирани, би създала много трудности на изследователя, ако те искат да извършват някакви корекции в нея. Етап е нещо строго определено. 

                  І-ия етап е проектирането на МП. Завърши ли се проект, отпечати ли се инструментариума на изследването повече не може да се коригира, защото това означава да се преработва и се касае за нови финансови средства. Дейност към която не можем да се връщаме.

                  Всички останали операции свързани с МП се наричат елементи. Към даден елемент може да се връщаме многократно.

                  ІІ-ия етап – Реализиране на проекта в частта събиране на информация, проучване на терена. За информацията се нуждаем от проект и инструментариум. Информацията се събира по места, обекти.

                  ІІІ-ия етап – Етап, при който ние превръщаме индивидуалната информация за отделните единици в съвкупна. Тази информация се обработва и се обобщава. Методите за обработка са статистически. Този етап се нарича: Математико-статистическа обработка на информацията. Целта е да обобщи информацията от отделните случаи. Интересува ни средното потребление-социалния факт. Интересуват ни социалните факти отнасящи се не за отделните хора, а за съвкупността от хора. Не за отделната фирма, а за съвкупността от фирми. Статистически величини са: средно потребление, средна печалба. Социалния факт е величина, която се отнася общо – относителен дял.

                  -ІV-ия етап – Има за задача да интерпретира, да обясни резултатите от МП, да представи тези резултати, да ги оцени добри или лоши са те. Да набележи основните изводи и препоръките. Етап на обобщаване на резултатите от изследването

                  Какво включва проектирането на емпирични маркетингови проучвания?

                  Шест елемента:

                  а) Разработване на програма на МП или Концепция за МП. В програмата трябва да се определят целта и задачите на МП. Определянето е свързано с обекта, който ще изследваме.

                  б) Методики на МП. Какви методи ще използваме на различните етапи от МП. Съществуват 4 методики:

                  - Методика на индикаторите – Има за цел да определи какво точно ще изследваме, каква информация конкретно ще събираме. Става с помощта на индикаторите, показателите, променлива, качествена характеристика. Интересуваме се от качествата на фирмата;

                  - Методика на регистрацията – Трябва да е ясно каква информацият ще събираме, и по какъв начин и методи ще я събираме. Една и съща информация може да бъде събрана по различен начин;

                  - Методика на обработка на информацията – Какви статистически методи и за каква информация ще се приложи;

                  - Методика на извадката – Повечето от МП не са изчерпателни, а са извадка. МП се рационализират. Може да са допуска грешка, но тази грешка се контролира. Отговаря на 2 въпроса: Колко души да изследваме и грешката да бъде контролируема.

                  в) Разработване на инструментариум – Формуляри, въпросници, анкети. Документите, с помощта на които ние правим събирането и систематизирането на информацията.

                  г) Разработване на организационен и финансов план – Организационния план има за задача да сложи ред в проучването. Трябва да се отговори на въпросите Какво трябва да се направи, с какви средства, при какви срокове, за де се реализира изследването. Разпределяне работата, тези които ще работят по изследването. По какъв начин ще се извърши контрола по реализиране на проучването. Кой ще даде парите и по какъв начин ще се изразходват.

                  д) Провеждане на пробно проучване – Има за цел да провери инструментариума, да проври организацията.

                  е) Коригиране на проекта – Извърши ли се корекция се извършва окончателно представяне на проекта и става неговото отпечатване.